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《网站说服力-营销型网站策划》读书笔记

 

说服逻辑
1、我是谁?
2、我卖什么产品或者服务?
3、我的产品和服务能帮助哪些人?(选填)
4、我的产品和服务能解决什么问题?(3,4选填,这里是防止有些客户不清楚自己遇到的具体是什么问题,所以对其补充,比如客户包包黑了,以为是染色的,结果发现是磨损。所以养护的翻新服务往往会说明,能解决染色也能解决磨损。也可以理解为用户痛点)
5、我的产品和服务比别人有哪些优势?
6、凭什么相信我?(成功案例,客户评价,社会证据)
7、快来咨询我吧?(行动号召)
8、你没有必要有任何担心和恐惧,我们会为您的行动承担责任(风险承诺)

三大方向:

理解力:

要最快的让用户理解以下几点:
1、我是谁
2、我卖什么产品或服务
3、我的产品和服务能帮您解决什么问题
4、为什么要选择我,而不选择其他人
5、为什么要现在就跟我们合作
测试方法:
1、这个网页属于哪家网站,叫啥名字?
2、这个网站提供什么产品或服务
3、为什么要在这个网站上购买产品或服务
4、挑一些图片和文字,问问他们怎么理解的。

破坏理解力的情况:
1、句子有歧义
2、缺少必要元素
3、与网站目标无关的文字和图片
4、糟糕的设计和页面布局(涉及到用户视觉流程的控制)

信任力:

1、成功案例
2、客户评价
3、内容呈现
4、生产过程
5、服务过程
6、社会证据
7、荣誉展示

行动力:

按钮
电话号码
在线表单

营销型网站的逻辑规范

清晰的转化目标
网站想让用户执行的一个特性行为,称为目标
电话咨询、在线即时沟通、注册、订阅、下订单、下载、参与活动、填写表单、点击广告等
有的时候,可以通过引导用户在经历多个页面后在引导转化。

明确的预期受众
网站内容要尽量只服务于某部分细分群体。
针对性越强,说服力越高

高度的信息相关
给用户想要的信息
猜想:目前在做的项目,创意xxx多少钱一次_点击免费咨询 带来的用户数最多,那是否要在页面一开始的地方就告知用户我们的服务大概价格呢?或者告诉用户如果想问价格,那必须提供哪些信息之类的相关提示。
人的眼睛只能看到自己想看到的,如果你没有给她看到她想看到的,那他根本就不会记住你并很快就离开的。

简洁的解决方案
挖掘并强调客户现在的问题→提出现有的大部分解决方案→告知我们方案的最好之处

清晰的社会证据
成功案例,客户评价,荣誉证书,专利证书,检测报告,名人参观,获奖记录,销量纪录,权威媒体报道。
时刻保持营销意识,用文字,图片,以及视频纪录下企业成长中发生的各种事情。

明确的承诺保障
降低用户决策压力,决策压力来自决策的成本以及效果的不确定性。
能给用户的承诺和保障是什么?这个承诺能打消用户的顾虑吗?这个承诺的成本和收益哪个大?怎样为目标客户准备一个明确的承诺?

养护:包包30天内因为维修工艺出现的问题免费返修,半年内手表免费清洗+保养

有力的行动号召
人们害怕作为交易的提出方会处于劣势地位
有力的行动号召:
1、突出醒目:能迅速抓住用户的注意力
2、清晰明确:能让用户快速明白如何响应号召
3、理由充分:能让用户理解响应号召的好处

营销型网站的环境规范

舒展的页面布局
页面内容阅读率:舒展的布局有利于提高阅读率,可用来说服用户的时间就越多,用户听到的内容才多

舒适的色彩搭配
这块ui负责,最好和公司logo有相似性。并且现在人越来越追求简约。不建议放置太多东西

愉悦的交互体验
加载时间:用户最长能等8s,这个可以根据到达率进行判断。可以在头部放一个网站的js,尾部放一个网站的js,来判断多少用户是看到首屏还没看到下面就跳出的。减少误差
转化时间:表单尽量简短,有联系方式就行。咨询和电话尽量点击一下就可以,像qq登录那种的,只适合需要多次沟通的那种客户。
如果用户需要完成的交互比较复杂,建议在页面顶部增加一个行动流程图。用户会更有耐心。

增强网站说服力的16大要素

标志-告诉用户我正在访问哪家网站
快速要让用户知道以下几个问题:
1、我正在访问哪家网站?
2、我是否已经离开刚才那家网站?
3、我正在阅读的网页属于哪家网站
4、我来对地方了吗?

宣传语-企业目标或者网站定位
快速让用户知道你能为他提供什么服务,是否能解决他目前遇到的问题
一般是放置在标志旁边。
一个进阶版的网站宣传语就不仅仅是要说明企业是做什么的,还要告诉客户“选择这家有什么好处”和“为什么要继续浏览这个页面”
简单的宣传语应包含“行业词,行为词和品牌词”
好的宣传语是可以和品牌建设挂钩的,品牌建设最成功的就是在用户心里把行业词和品牌词划等号了。比如“阿芙,就是精油”,“留学就找金吉利”

标题-我提供什么服务或产品
标题是对前面定位的补充,告诉用户更详细的服务范围和优势,一般出现在banner中。
banner的数量不建议太多,有一个就够了。太多容易造成用户精力分散。

几个要点:
1、在标题中出现“用户期望的关键词”更容易抓住用户的注意力
2、让标题告诉用户继续阅读内容会得到好处,有的时候,标题就是用一句话总结你的卖点
3、使用副标题让表达更清晰

优势-选择我们的理由
如何选择宣传的优势:
首先将你的产品或服务的所有区别于竞争对手的优势整理出来,再按影响用户决策的重要程度排序。从中挑选三条左右,在显要的位置展示出来。如果可以用来吸引用户的优势很多,我们可以将他们融入营销型网站的其他要素中。比如探头或者评价问答里。
在优势确定后,需要尝试调整顺序来判断哪个优势对于用户是最重要的。比如养护的4大优势,应该在每个优势中间加上探头,然后通过调整优势的位置来看探头的点击率的变化。就可以大概判断优势的重要性了。(很多时候可能发现用户都是通过三大按钮来的,那就只能看注意力热力图来猜测了。)

行动号召-现在就选择我们吧
要想实现让用户按照我们的想法行动,需要做到两点:
1、要让用户看到号召
可以使用与背景对比度较高的颜色来突出
可以在周围留下空间让它成为局部唯一吸引用户的元素
可以让行动号召够大,这样就可以勾搭用户了
可以让行动号召出现的位置符合用户心理变化,给他临门一脚:比如正常说服逻辑是:我是谁-我能做啥子-我那里比别人强-微信:xxxx(行动号召)

2、要给用户行动动力
赠送优惠券,优惠名额,赠送免费电子书,教程文字版等等
另外,一些诸如,免费,0费用,一分钟等“强调行动成本低”的词也可以用上。

关于邀请框
很多企业网站,因为想提高咨询转化率,经常在用户访问页面的时候突然弹出邀请框,遮挡用户正在看的网页内容。实际上,如果有清晰的说服逻辑,并合理部署号召出现的频次和位置,这类邀请框反而影响效果。
(现在想想当时养护加了弹框后咨询率上升。其实不是弹框效果好,应该是因为页面多次号召这块做的一般。。貌似新页面优势部分也很少再次号召,看来也需要增加弹框或者增加再次号召入口)

成功案例-这些知名人士、企业选择了我们
成功案例比较简单,企业在日常活动的时候只要刻意的留意下积累素材是很容易的。
不过网站里需要突出的成功案例,最好是能跟现在要说服的客户有类似的背景和问题的成功案例。这样说服力会加分许多。

客户评价-让客户为你证言
在电子商务网站中,超过70%的人会关注用户评价。
客户评价需要和网站传递的优势相互印证,可以增强网站信任力,如果可以图文并茂,说服力会更加好。

内容呈现-眼见为实
网络销售相比于线下,最大的不足之处就是用户不能近距离接触到商品或者服务环境。
这点很可能会造成部分用户对于网站信任度产生疑问。
目前淘宝正在研究ar来让用户能更直观的感受物品在现实状态是什么样子。

生产过程
理论上讲,所有产品和服务,展示其操作过程,都有助于让目标客户对产品有更多了解。
建议可以用一系列图片或者文字来向用户展示操作过程。

服务过程
同生产过程,用图片或者文字以及视频来让用户了解服务的真实情况。增加信任度

社会证据
新闻源,名人访问等社会现象报道。
要注意,在用户没有对我们产生兴趣前,过早的炫耀只会适得其反。

荣誉展示
人们会通过企业以前获得过的成绩来预判他现在的品质和实力。企业也应该要主动为自己的产品申请一些渠道的荣誉证书,并且积极参与行业评选。

常见问题
通过咨询工具来找出用户最常问的问题,这些都是阻碍用户转化的困惑。将其整理出来进行官方的解读吧。另外,网站策划的方向很多时候都是根据这些困惑来的。要保持时刻关注。

风险承诺
用户经常会有这些想法:
真有他们说的那么好吗?
能不能解决我的问题?
要是解决不了,岂不是白白浪费了时间和金钱?
会不会上当受骗?

下面是原文摘录

下面我们对风险承诺做进一步讨论,希望对你设计适合自己产品的风险承诺有帮助。
(1)有约定赔偿的承诺才叫风险承诺
当我们做出风险承诺时,就意味着当我们达不到承诺的产品质量或服务水平时,我们将为此做出相应的赔偿。因为有赔偿作为保证,更多用户愿意在行动上更进一步。这样才能达到承诺的目的。凡是对用户决策毫无促进的承诺都不是有效的承诺。
(2)风险承诺是信任力要素的重要组成部分
因为多数产品和服务的质量存在一定的不确定性,在说服的过程中,我们很难对用户的所有疑虑和抗拒一一解除。此时要想用户大胆尝试,风险承诺无疑是非常有用的手段。对于做出风险承诺的企业来说,用户购买行为产生的风险,最终完全或部分是由自己来承担的。风险承诺大大增强了用户对产品和服务的信心。
(3)风险承诺应该明确具体、易于兑现
当我们准备做出风险承诺时,一定要让承诺清晰具体,易于兑现。如果承诺描述很模糊,兑现承诺又需要很多苛刻的条件,通常承诺效果会大打折扣,如同虚设。
(4)风险承诺可以提升市场竞争力
我们也可以通过做出超出同行的承诺标准,来提升市场竞争力。比如在网络购物中多数商家做出“7天无条件退换货”,“30天无条件退换货”是更有竞争力的承诺。
(5)风险承诺对企业提升产品和服务质量是一种鞭策
风险承诺不仅对于说服有帮助,其实从企业的内容管理上也是有监督和促进的作用。因为不能达到承诺的标准,企业将面临赔偿,遭受损失。
(6)风险承诺需要经过测试才能正式执行
风险承诺本质上是一种风险的转移。无论这个风险是否真实存在,或者是大是小,承诺本质是将风险从用户转移给承诺者。
设计不合理的风险承诺会诱使部分用户滥用承诺,所以我们在正式公开宣传风险承诺之前需要做一定的测试。
测试方法可以是局部承诺测试或隐性承诺测试。局部承诺测试的具体做法是局部地区或部分产品做承诺测试。隐性承诺测试方法是不公开宣传承诺内容,企业内部按照承诺标准执行,测算承诺的收益和成本。
记住承诺公开之前要测试,因为一旦公开,就意味着要信守你的承诺。

免费资源

用户找上门,很多时候不是为了来看广告,仅仅是为了获得信息。他们看你的网页是为了寻求解决问题的方案,或是为下一步决策找依据。

很多客户进入网页,如果发现没有他们要的信息就会离开,反而是开场就给予一些有用的信息或者资源的话,更能留住人。
比如养护的客户就经常问,我的包包xxx坏了,怎么修呢?他其实并不是想要找别人做,而仅仅是想自己试着去养护。这个时候,一味的让其加微信反而会造成用户觉得在你身上浪费时间的不舒服的感觉。应该做的事,了解清楚用户的具体情况后,给出比较客观的建议。如果用户自己能修,那就告诉用户修的方法,如果有难度,那也应该适当的告知用户我们的服务过程,以及为什么用户无法自己操作的原因。
回收的价格行情也是一样。

竞品分析方法


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