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【转】B站如何运营跨次元IP

 

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在回归受众、回归内容的基础上理解和挖掘IP价值

  深响原创 · 作者|吕玥

  预约长达一年多时间的游戏《BanG Dream!少女乐团派对!》在6月5日终于上线。

  为了正式开启全平台公测的游戏造势,6月6日晚七点,人气UP主逍遥散人、泡芙喵-PuFF和千葉型DJ分别在上海、广州、成都三地进行《BanG Dream!少女乐团派对!》的协力挑战,三人跨越空间阻隔共同完成该游戏的音乐演奏,B站(Bilibili)的同步直播在昨晚也吸引了近20万粉丝在直播间驻足观看,这次活动俨然成为了粉丝“邦邦人”们的一次大狂欢。

  这款源于日本多媒体企划的爆款手游,自2017年春季推出至今已获得了相当出色的成绩,上线两年多以来频繁登上App Store畅销榜前列,在今年举办两周年活动时期一度登顶畅销榜,截止目前全球玩家数量已突破1000万。

  而《BanG Dream!》并不仅是一款手游,以中村航的原案小说为原作,以“少女乐队”为核心,以漫画为起点,《BanG Dream!》逐渐从ACG领域拓展至发行真人乐队单曲、乐队Live等多种内容形式,已经是个横跨二三次元的成熟IP。

  B站在两年前引入了这个成熟IP,从番剧到游戏的拓展路线,与《Fate/Grand Order》和《碧蓝航线》的打法一脉相承。

  不得不问的是,《BanG Dream!》作为音乐节奏类游戏在国内明显比MMO、RPG、卡牌类游戏更小众,B站花大力气去运营这个IP用意为何?相比纯游戏运营大厂B站优势又在哪里?就目前国内市场来看,《BanG Dream!》在日本本土的成功是否能被国内复刻?

  「B站的邦邦」

  其实,近些年,由日本娱乐公司推出的多媒体企划并不少见,但从《BanG Dream!》初期宣传口号“角色与真实Live紧紧相连,次世代的少女乐队企划”可以看到,该企划最大的差异化特色就在于打通两个次元,让ACG人物与真实的声优乐队实现统一融合。

  2015年1月《BanG Dream!》企划方案正式提出,到2月时乐队主唱爱美的个人演唱会就已经开启。这场Live在一个Music House中举办,虽然场地不大,但已有相当数量的粉丝聚集于此,氛围十分热闹。在这之后,漫画、乐队的第一场演唱会、后续的歌曲依次发布,在官方缜密的安排下几乎是在无间断地放出新内容。

  Bushiroad(武士道)社长木谷高明对《BanG Dream!》也极为重视,身兼内容部本部长、“武士道音乐”社长,及PR部长三项头衔的他,为了深入到《BanG Dream!》的内容制作第一线,特意辞去武士道社社长职务,通过”降级”来亲自掌控《BanG Dream!》企划的内容开发。

  图:木谷高明

  但“让乐队真实存在”这一跨次元想法实现起来并不简单。

  据木谷高明介绍,为了达到专业乐队的表演水准,声优们的练习时长远超常人想象。与此同时,公司为组成两个乐队的十名声优分别配备乐器老师,每月培训练习费用就高达300万日元,加上各种乐器的配置,这对于任何一个娱乐公司都是一笔庞大开销。

  《BanG Dream!》主角乐队Poppin’Party

  手游方面,《BanG Dream!》则有许多独特之处。例如游戏内的核心演奏模式,采用了最传统的单面掉落式设计,这种回归传统的7键位的演奏谱面设计让玩家更容易上手,同时也会更强调游戏中歌曲的存在感。

  之所以要强调歌曲,是因为《BanG Dream!》这款音游中最亮眼的就是歌曲的设置。在该游戏中收录的歌曲既有原创曲也有翻唱曲,而歌曲几乎覆盖了各知名动漫的oped主打歌、电子歌姬的知名歌曲以及日本极火爆的单曲,经过乐队翻唱的曲目又带有了乐队自身的特色,这完全符合了ACG音乐爱好者以及乐队爱好者的口味。

  游戏还做到了全程以Live2D特效来表现的丰富剧情,极具沉浸感的剧情让故事主线成为和演奏游戏模式同等重要、相互融合的内容,因此玩家的游戏粘性也会进一步上升。

  如此多方位的投入背后自然就是官方对于游戏生命周期及生态厚度的期望——

  官方表示对该企划信心十足,不会将《BanG Dream!》打造成一个只单方面讨好男性观众的作品,他们会在剧情安排上让更多人能代入情感,让这个作品的受众范围尽可能地扩大,让所有人都接受喜欢企划中的乐队和音乐。

  “准备将其打造成为能够持续10年的大IP。”——木谷高明喊话,明确要将《BanG Dream!》的价值最大化。

  将这样一款内容极尽丰富的IP引入到国内,绝对是一件既充满爆款机遇又考验IP运营能力的事。

  B站对此已经默默布局了很久——

  首先是ACG内容的跟进。

  B站从2017年起就开始引入《BanG Dream!》动画番剧,截至目前已有包括小剧场在内的4部番剧。与此同时BanGDream梦想协奏曲官方账号于2017年10月23日开始在B站投稿,依靠B站成熟的社区体系,向更多ACG爱好者更新包括直播、预告、公测公告以及各类活动内容。

  其次是线上活动,这部分可以说是运作IP必备的预热步骤。

  去年5月19日,在CP22声优见面会的前夕,B站邀请了《BanG Dream!》的4名声优到B站上海总部,Poppin’Party乐队成员通过直播的方式和粉丝们交流《BanG Dream!》背后的小故事,以及各自对所担当角色的感想。

  在游戏iOS版公测前夕,B站还举办了一次时长为一周的王牌乐手擂台赛。活动中由B站知名度最高的游戏up主之一——“逍遥散人”作为守擂方,与中国BOY超级大猩猩、神奇陆夫人、香菜猫饼等多名UP主和直播观众进行《BanG Dream!》比拼。众多粉丝和玩家不仅可以在直播间实时观摩赛事,同时也有机会加入其中一起参与协力模式获得《BanG Dream!》周边奖品。

  另外,运作音游IP最不可或缺的就是线下活动。而《BanG Dream!》的乐队属性也决定了这款游戏必须得有线下Live活动,才能进一步激发粉丝的喜爱度。

  去年7月,在B站举办的BML-SP和BW两场活动中,《BanG Dream!》旗下乐队Poppin’Party就亲临活动现场带来中国首秀。而今年的BML同样也在4月份就放出的预告中表明会邀请到《BanG Dream!》旗下的另一支乐队Roselia带来精彩的现场表演。

  这次的线下大屏打歌活动,同时也是助力手游全平台公测的一次“粉丝线下大聚会”。通过在上海、广州、成都三个城市的商业区搭建投放游戏画面的LED大屏,实现线上线下同步互动,让等待游戏上线长达一年多的粉丝,能与游戏声优本人和UP主一齐参与到精彩的游戏中。

  另外,观看B站活动直播的粉丝还可以参与到动态抽奖环节,送出的奖品包括游戏中的奖励以及各类游戏周边产品。与此同时,昨晚的活动中还宣布《BanG Dream!》游戏将会连续5周追加翻唱曲目,游戏中的三位声优也在7日参加CP24上海声优见面会,去到现场的粉丝可以近距离接触走出《BanG Dream!》游戏的真人乐队。

  「B站不一样」

  和其他游戏运营大厂不同的是,B站运营《BanG Dream!》的立足点不是“音游”,而是“跨次元IP”。

  虽然近年来游戏大厂们都在争夺IP,但就目前国内游戏市场来看,对大部分厂商而言,从受众面更广的文学作品、影视作品IP入手改编游戏,将游戏视为IP链上的最后一个变现环节是更普遍的思路。

  基于这样的想法,游戏厂商在拿到IP后进行的孵化、宣传、运营均是以游戏为中心进行。游戏上线后IP的变现已经开始,剩余工作只需做好游戏的运维即可,如果游戏反响好,可能会有一些游戏周边的衍生品上市售卖。但从此处开始,这个IP对于传统游戏厂商来说已经消耗殆尽,IP价值收割过程已接近尾声。

  同样,如果将这一跨次元的企划交于音乐公司也很难做到全IP的运营。因为音乐公司的立足点在于“音乐”,所以对于一个IP的运营基本上只会以音乐为核心,游戏在此时也是一个产业链上接近末尾的变现环节。

  图:上海协力挑战活动现场

  从IP的全面运营来看,B站是唯一能以“跨次元多媒体企划”为中心的运营者。

  首先在ACG领域最底层的需求是内容的消费,只有内容足够充足高质,在此基础上才能构筑文化和社群。就目前来看,B站已经做到了构筑文化和社群这一步,因此B站对于这些成熟内容的后端变现模式也就更容易把握和掌控。

  另外,撇去各款音游不同的概念和定位,跨次元音游所在的IP产业链通常都包括多媒体企划、ACG内容、游戏、音乐、线上线下活动、周边、粉丝群体运营等多项内容形式,不难看出这与B站所拥有的业务项重合度极高。

  图:成都协力挑战活动现场

  从近几年B站的财报数据中可以看到,B站的游戏业务一直都是营收的“顶梁柱”,包括《命运-冠位指定》、《碧蓝航线》在内的多部代理游戏均在国内取得了不俗的成绩。除了本身对游戏的运营能力,B站的PUGV和衍生内容跟进能力、以及连续六年举办BML等线下活动的能力同样为游戏“助攻”,以多种形式的内容同时增强了B站用户“游戏玩家”和“粉丝”双重身份的粘性。

  特别需要注意的是,平台具备的线下活动能力对于音游IP来说尤为重要。无论玩家最初对游戏态度如何,在长线的养成及演奏游戏体验中,玩家需要一些适时出现的Live、演唱会、小型音乐会来维持自身“将少女乐队的情谊延续下去”的想法和情感。这类似于成为了三次元里某个歌手、组合或乐队的粉丝,近距离接触才更能维持粉丝追逐的热度。

  图:广州协力挑战活动现场

  或许对游戏有一定了解的人还存在着一个疑问:《BanG Dream!》这样的音游与《命运-冠位指定》这样的RPG游戏并不是完全可比的,更小众的音游能否像受众面更广的游戏那样持续产生价值?

  论氪金程度,RPG和卡牌类游戏确实是可以排在首位。但事实上《BanG Dream!》这种以多媒体企划为源头,操作对抗+养成模式+卡牌系统的游戏寿命和产品迭代能力都非常长线。由于养成剧情需要玩家长时间的投入才能触发解锁,必不可少的卡牌道具收集同样需要玩家不断升级才能够达成,因此这类养成类音游在长线上的表现收益会非常可观。

  B站一直以来重视对于IP的长期价值运营,也契合这样的产品特点。从B站过往的游戏运营成绩来看,将游戏置于外延更广、能够横跨两个次元的IP中这样玩法更适合B站,在前端内容的产量和品质已经有所提升之后,B站其他多种资源就能够充分被调动起来,实现内容影响力的聚合放大。

  从诞生之时起,B站就与年轻用户特别是Z时代用户紧密捆绑在了一起,良好的文化和社区氛围,让身处其中的用户都对内容产生了共鸣,多种文化符号的累计让受众产生了一种“群体归属感”。

  而这一点从近几年B站高速上涨的月活用户及付费用户数量就能够明确体现。在今年一季度财报里,B站月活用户已经突破了一亿大关达到1.01亿人次,付费会员人数也同比增长95%达到了480万。

  高增长的用户数量体现着B站作为年轻人社区的超强粘性,同时ACG用户对于B站的归属和依赖也已经持续多年。这种多年来累计的“群众基础”一方面使得B站用户能够随时、快速跳入新游戏或内容,为B站引入除RPG、卡牌类以外的更多类型游戏降低门槛,另一方面B站对于以多种形式呈现的“用户甜点”的精确把握,也让B站在运营IP的时候更能站在用户的角度带去沉浸感和粘性。

  对于内容厂商来说,不论是影视还是游戏领域,砸钱抢IP的阶段都已经成为历史。在“IP不等于爆款”的当下,如何更好的理解和运营IP,避免IP成为”一波走”的价值收割才是关键。

  能力参差不齐的玩家在此时也开始走向截然不同的两种结局——优胜以及劣汰。进入IP运营深水区就意味着进入了一个快速“劣汰”的区域,没有长远企划、制作实力、用户运营等全方位运营能力的玩家将在一轮轮的洗牌中彻底出局。

  在ACG领域里,虽然市场已经爆发,但前端的高品质内容依然不足,后端开发明显也还未能跟上发展节奏,如何从内容端开始,逐一补上众多缺口也是当下有能力玩家所要面对的挑战。

  综上来看,要实现“以点及面”地将IP产业链的价值最大化、IP的生命周期最大程度延伸、IP形成生态更丰富,“在回归受众、回归内容的基础上理解和挖掘IP价值”这样的答案虽是老生常谈,但似乎依然是唯一成功路径。

  欢迎在评论区留下你的高见

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B站从2017年起就开始引入《BanG Dream!》动画番剧
BanGDream梦想协奏曲官方账号更新包括直播、预告、公测公告以及各类活动内容。
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推广方面非常全面,另外站内的广告位什么的这些基础推广也都存在。
本文主要是先介绍了一个活动然后引入到引进ip之前的情况。最后开始列举b站的运营方法。
看完本文确实对b站的运营方法有了一些认识。不过作为一个介绍运营方法的文章,如果有竞品运营方法的介绍以及失败案例的说明,就显得更具有说服力了。后续如果写这类产品运营介绍文章,竞品介绍必不可少。

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