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【转】如何寻找用户痛点?

 

 

作者:混沌大学
链接:https://www.zhihu.com/question/25024743/answer/233894491
来源:知乎
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“痛点”其实就是消费者理想与现实之间的差距,也就是缺乏感。没有缺乏,形不成痛点。所以,想要寻找用户痛点,就需要找到用户的缺乏感甚至帮助用户创造缺乏感。

以下根据李叫兽在混沌大学的课程《破解消费者需求密码》整理而成,更详细了解营销高手如何破解用户需求,请私信混沌君关键词“李叫兽”,即可免费获取李叫兽课程视频兑换券,免费观看完整课程视频。

缺乏感,是消费者的理想与现实之差。我们通俗的说法是“痛点”。

要知道人是非常不喜欢改变的,对于改变很抵触。对于消费者的改变,企业永远比消费者自己着急。为什么呢?因为消费者不改变,企业的产品就卖不出去。

那么如何让消费者改变呢?那就必须让产品和消费者的一个潜在缺乏感建立连接。

比如婚恋网站,他们的常见的营销套路是利用别人来激发你的缺乏感。一个年轻人,本来过得好好的,每天上班下班,挤公交吃煎饼果子,也没太多想法。但这时婚恋网站告诉他,一个和你差不多的人都结婚了,他各种条件甚至还不如你呢。

在这样的营销下,这个年轻人心理的落差被调动了出来,缺乏感产生了,他就会想去填补这个落差,于是商业机会出现了。

我们再举一个可口可乐的例子。可口可乐诞生时之所以会迅速风靡,是因为主打了健康概念。当时美国流行的酒精饮料,而人们也清楚酒精是不健康的,所以可口可乐的营销概念是“伟大国家的无酒精饮料”,一下火了。

但现在可口可乐也因为高含糖量被贴上了不健康的标签,用户的需求下降了,怎么办?

它去年推出的新广告叫做“享受这一刻”,鼓励大家放纵自己一下,别为了长期的健康把眼前的日子过得太苦。你看,用户的缺乏感又被唤醒了。

所以,好的营销一定要与用户的缺乏感建立关联。大部分失败的营销和产品,是更多关注了企业自己的需求,没有和别人的缺乏感联系,从而导致最终需求没有形成。

请大家务必记住,当你开启一个营销时,你的目标是消费者的需求增长。别人越需要你,你的营销就越成功。

你需要不断研究的是怎么让别人更需要你,他的缺乏感在哪里,这就是营销。

我们有没有系统的方法来激发用户的缺乏感呢?今天我首次发布一张我自己研发并经常使用的表格,我称之为消费者落差表。

李叫兽的“消费者落差表”

它按照消费者观察自我的视角进行分类,5个视角涵盖了全部消费者缺乏感的来源。下面我们一个个来看这五大视角。

(1)任务的视角

把消费者看成一个处在任务中的人,他的落差来自完成减未完成。

很多营销的成功案例都是来源于对消费者任务的分解分析。

  • 消费者在使用你的产品过程当中面临哪些任务?
  • 他距离这些任务完成还差多少?
  • 我如何通过满足他的任务,然后来获取他的支持?

比如一个内裤品牌的营销文案是,花了十天时间,换了五辆车,约了几个咖啡厅,还有一秒就见到女神了,结果发现却穿了一个很low的男士内裤。

这是一个典型的约炮情境,营销者利用了任务的目标阻碍,距离目标就差那么一点点,不能输在内裤上,必须要补上。

另外一个典型的例子,是营销在线贷款的文案。我们发现,在文案后面加一句话,转化率是翻倍的。什么呢?测你能贷多少。这也是在任务情境中帮助用户完善了决策闭环。很简单,但很有效。

(2)时间的视角

一个人不仅仅生活在任务中,还生活在时间中。我们要用时光机视角看一个人,那么他的落差来自现在减过去(或未来)。

纵向看一个人,对应的心理非常多,比如说恐惧、稀缺感、求新、想尝一点新鲜的事物,或者怀旧感

这个视角不难理解,也常常被使用。比如2016年特别火的,1997年的单机游戏《红色警戒》出手机版了,“用手机玩儿的都是回忆”。

再比如尚德教育的营销语:“曾经错过大学,别再错过本科”。这些都是利用了人在时间坐标上产生的情绪。

时间的视角要求我们对用户做经验分析和预期分析。

(3)关系的视角

人都是生活在关系中的,我们需要用关系来定义自己,我们需要互相连接,在这个过程中也就产生了感情。缺乏感落差会由此产生,它的公式是自己减别人。

我是一个很拒绝生硬推销的人,但我曾经买过一个小姑娘向我推销的玫瑰花,因为她对我说:“你难道不应该给你的女朋友买一朵玫瑰花吗?”你看,这就是在关系中进行的营销。

有一个约会软件,它的宣传语是“发现正在喜欢你的人”。不是连接已经喜欢你的人,而是找到身边将要喜欢你的人。它是为你打开了建立新关系的可能。

这样的例子还很多。

比如香港楼市低迷时,有一个房地产商推出的宣传策略是:孩子的童年只有这几年,难道就在香港的出租屋当中渡过吗?

楼市低迷,你的宣传功能和投资价值肯定都没有吸引力,但这时候商家呼叫了关系资源,取得了成功。

关系的视角要求我们做消费者的关键决策路径分析。

(4)群体的视角

一个人除了在具体的关系中,还一定是某些群体的一部分。这个群体更多是匿名的群体。

群体视角,是指人们考虑做某件事时,会参照某一个群体。

比如滴滴的宣传语“四个小伙伴三个用滴滴”,这就利用了人的群体感,好像我不用滴滴就不是“小伙伴”了。

人会参照群体当中的行为,他的落差来源于哪些群体有而我没有,或者我有而群体没有,对应的是渴望、从众、回避、融入等典型行动。这个视角的落差公式是群体减自己。

举个例子,两三百年前的德国皇帝,如何说服民众种土豆。土豆在当时欧洲民众当中是非常low的食物,很难说服别人种植。

德皇采取的方法不是宣传土豆有多好,而是颁布一个法律宣布平民不能吃土豆,贵族才能种才能吃,并派一些士兵镇守贵族的土豆种植园。

然后国王慢慢放松了法律限制,最终解除了这个法律,所有人都开始种土豆,土豆普及了。

这就是利用了普通民众对于贵族生活的渴望和参考,利用了群体的力量。

具体可见文章《说服力不够,群体来凑》

(5)角色的视角

角色是什么呢?角色就是消费者自我,是他心理上认同的那个自我。这个自我和真实的自我是有落差的。这个视角的公式是角色减自己。

我在管理团队时,就常常运用角色方法。

比如一个项目进度落后了,我不会直接指责项目负责人,而会说:“作为一个项目的负责人,那么你现在的这种行为,显然是不对的。”这样就激活了他的角色感,他不但不会对抗,他的能量还会变强。

我观察身边的商业,角色营销最成功的恐怕就是孕妇防辐射服。其实稍有科学知识就知道,手机电脑的辐射危害是很小的,根本对胎儿没有什么危害。

但为什么防辐射服还是会畅销呢?本质上,这就是角色需求。孕妇希望通过它告诉人们:我是孕妇,大家应该照顾我。

所以,我们营销人在看消费者时,要考虑他是谁,他的自我认知是什么?典型句式是:作为一个啥啥,你应该怎样怎样。

比如一个电商的成功营销案例,做了一个动态创意,每个人点开自己的链接,都会出现一句话:N岁之后别再穿便宜货了。N是这个人的实际年龄。这个角色营销创造了很高的转化率。

以上是最典型的5种消费者缺乏感的来源。

请大家一定记住,营销人永远都在用消费者的眼睛看世界,我们要懂得消费者,能够洞察他们的缺乏感,缺什么补什么,有的放矢才是好营销。

 

重点:
缺乏感,是消费者的理想与现实之差。我们通俗的说法是“痛点”。
人心理的落差被调动了出来,缺乏感产生了,他就会想去填补这个落差,于是商业机会出现了。
五大视角:
(1)任务的视角:在文案后面加一句话,转化率是翻倍的。什么呢?测你能贷多少
(2)时间的视角:曾经错过大学,别再错过本科(这个有些不太理解,如果化成,当你老了,你会怎么样,或者35岁没有出头之日,就因为缺少了这个之类的我还有点兴趣)
(3)关系的视角:孩子的童年只有这几年,难道就在香港的出租屋当中渡过吗?
(4)群体的视角:四个小伙伴三个用滴滴(我们最喜欢用的就是百分之多少多少的人在聚奢网卖了货,哈哈)
(5)角色的视角:作为一个啥啥,你应该怎样怎样(程序员都喜欢的都喜欢的xxxx)

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