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【转】“得到”产品分析报告

 

原文地址:http://www.woshipm.com/evaluating/999037.html

一、产品简介

得到,是一款聚集国内头部精品资源的知识服务App,主要针对的是终身学习的用户,主打利用碎片时间学习系统的高浓度知识,通过付费专栏、精品课、大师课、每天听本书等高质量内容服务用户,最终让用户输出高质量留言。

二、用户画像

根据艾瑞App数据:

截止到2018年3月,得到APP的用户,性别比例51.22 : 48.88,年龄集中在25-35岁,总体年龄倾向年轻化,用户主要集中在北上广深杭成等一线、新一线城市。

所以可以预计用户定位于一线、新一线的职场人士、自由职业者和高校学生。

典型基本特征:

  • 20-40岁,男/女;
  • 对自我发展有上进心,有知识焦虑;
  • 平时有学习习惯 or 有学习的意愿。

典型行为特征:

用户故事和使用场景:

(1)20岁左右,愿意拓展知识面、对认知提升有需求

  • 姓名:陈学生
  • 城市:广州
  • 学校:某高校大三
  • 用户故事:陈学生一直以来有阅读学习各领域书籍的习惯,某次偶然朋友推荐了“罗辑思维”的节目,觉得感兴趣就一直会听下去。后来“罗辑思维”说准备推出得到的知识服务,陈学生便自然地下载该APP来使用。
  • 使用场景:陈学生大概看了一下“得到”的内容,然后选择他/她喜欢的专栏关注,吃饭、洗澡、早起等一些空闲时间就会学习,同时还做了笔记,在留言区留言,记录每天的收获。

(2)20-29岁,喜欢接触新事物,想更全面认识自己和现实

  • 姓名:李青年
  • 城市:深圳
  • 职业:产品经理
  • 用户故事:李青年毕业出来工作了两年后成为一个初级产品经理,对自己未来的职业发展比较乐观。李青年一直坚持广泛地学习新知识,以能够应对未来职业的发展需求。李青年偶然地Appstore里发现了得到APP,觉得这个产品理念还不错,于是下载进一步体验。
  • 使用场景:李青年从得到里面找到了一些适合自己的节专栏,同时也使用每天听本书,李青年一般会在上下班通勤的时候,听音频学习。

(3)30-35岁,职业有了一定的发展,进一步提高自己认知

  • 姓名:王老板
  • 城市:上海
  • 职业:创业公司创始人
  • 用户故事:王老板从罗辑思维一开始的节目关注到现在,还加入了罗辑思维的社群。王老板觉得罗胖讲清楚了不少知识理念,同时也发现很多理念可以指导自己的创业。所以作为忠粉自然地就原意尝试得到APP。
  • 使用场景:王老板在得到APP上购买了7个付费专栏。一般都是在开车的时候,来听音频,平时工作忙,有碎片时间就学习一下。要不就要等到晚上回家,自己或跟孩子一起学习,然后在留言区留言询问各位老师问题。

(4)35-45岁,在职业中有一定地位,需要与更多高层人士交流

  • 姓名:张总裁
  • 城市:北京
  • 职业:一家互联网公司副总裁
  • 用户故事:张总裁从朋友圈里了解到,业内某个著名老师在得到APP开了一个专栏,于是想去深入学习一下他的理念,可能对自己的管理有帮助。后来发现这个APP里面的其它专栏内容不错,于是就选择了5个专栏进行学习。
  • 使用场景:张总裁一般会在下班、出差或周末的时候,相对闲暇的碎片时间里,打开APP学习。

三、核心业务逻辑

得到一共有3个核心业务闭环,具体的逻辑如下图:

说明:

  • 得到的核心业务1号闭环(如图),这是得到整个业务的发动机,通过优质老师打磨生产头部优质内容,以及高质量用户付费学习,用户反过来以留言作为内容消化输出,促进得到整个体系正常运转。
  • 得到的核心业务2号、3号(如图),这是得到运营的加速器,通过运营团队让老师通过知识服务获得收益,同时协作老师创作内容,激发老师的创作热情和持续生产的能力。同时运营团队采用多种运营手段,来鼓励用户学习和创作内容,增加用户黏性和激发活跃度,促进整个业务高速运转起来。

四、产品的功能架构

频道——页面——功能为框架,分析“得到”产品的功能架构:

五、产品的生命周期

目前产品生命周期处在:成长期初期-中期

根据用户增长的趋势判断:

从2016年4月到2018年4月,用户下载量的增长处于向上拉伸的状态,可判断整体仍处在成长期。

根据产品上线时间判断:

得到于2015年11月上线,上线时间累积29个月,大概可判断仍处在成长期。

根据产品知识服务用户存量市场的差距判断:

根据艾瑞咨询的报告:到2017年12月,知识付费平台的月独立设备数和月度总有效使用时间,已分别达到1.43亿台和4.1亿小时。未来两年市场仍将保持60%以上的增速持续扩张,内容付费市场潜力空间巨大。

而得到内部消息,目前的得到用户突破1900万,只占整个用户存量的13%左右,所以可判断得到仍有很大的上涨空间,目前处在成长期。

根据产品运营策略判断:

在产品可以自发增长的状态下,通过上线了一系列的运营活动,比如:推荐给好友获取优惠券、各专栏上新的购买抽奖免单、免费领取优质内容、鼓励用户留言创作领取奖励等活动,进行拉新、促活、推动产品用户的高速增长。

根据产品迭代节奏判断:

产品主要关键功能已经固定,小版本本月一更新,大版本两个月一更新,迭代节奏快速而稳定,主要都是围绕产品主要核心功能进行优化。

六、产品版本迭代和运营路径

通过上述梳理,下面分析“得到”在产品和运营上的主要逻辑:

1. 产品方面

  • 产品摸索期:初版只是以音频和电子书为基础,在基础功能上优化体验,这时没有主推内容。
  • 主业务尝试期:以订阅专栏为主,辅之以知识新闻、小课题、每天听本书。这个阶段丰富内容,在使用体验上,主要围绕订阅专栏优化,对留言、笔记等体验进行优化。
  • 主业务稳固期:体验优化还是回归到“音频播放”,目的还是优化对专栏学习的体验。同时推出学习小组,辅助专栏学习,用户之间可以讨论,增加用户黏性。
  • 业务丰富期:专栏本身开始走向“课程化”,同时推力主要侧重其他优质内容:每天听本书、驻场大神、精品课。这阶段仍是优化学习的体验,同时增强了分享的功能。运营团队也进行了各种活动运营。
  • 稳健成长期:由拉新,回归对付费用户的重视和照顾,丰富VIP特权,提升学习的知识账本,继续优化音频体验,同时也优化电子书的排版。运营上,主要推出精品书单,还有各种赠送优惠券的活动,提高用户的客单价和复购率。

1)产品迭代节奏稳定:

整体节奏比较快,几乎保持每半个月一个小版本,每两个月一个中版本,每半年一个大版本。小步快跑,快速迭代。

2)产品迭代的侧重点:

围绕产品的主要核心功能流程进行优化,包括:内容质量和数量、音频播放、阅读排版、下载、搜索、购买等,通过不断完善主流程的细节,打磨用户体验。

3)盈利模式的介入时机:

在2.0版推出付费订阅,开始了购买的行为。在2.7.5版本推出每天听本书的VIP年卡;在3.1.4版本,让优惠券支持全品类,大大提高了用户客单价的可能性。

全产品线一直有在对付费购买流程进行优化,尽量减少了零碎支付,采用充值来减少用户消费的心疼感,增加了用户的购买频率。在后来,也把得到的电商平台接入到得到中,加上更多合作厂商的合作,为得到的用户变现提供了更多样化的渠道。

2. 运营方面

由上可知,现阶段主要目标是提高内容的服务质量、提升付费购买的量,还有就是拉动用户的增长和提高用户的活跃度。

1)产品运营功能迭代:

通过知识红包、免费内容分享、上新推荐、专栏互相推荐等手段提高客单价,通过优惠券、充值、留言赠送福利、推荐有奖来提高用户的复购率,通过免费内容分享、知识红包、学习小组等来拉动用户增长。

2)线上活动:

早期是罗辑思维节目的推荐,后来节目直接回归“得到”,带来比较可观的用户数量。同时,把每周二的公司例会,直播出来,做成类似节目的效果,让用户清楚他们的产品情况,同时也能为产品做宣传和活动预告。免费内容领取,利用用户占便宜的心理,让用户从接触优质内容开始,增加他们使用得到的可能。

3)线下活动:

通过知识发布会推出新产品,同时吸引知识服务者的关注,引领知识服务的潮流。罗胖已经把跨年演讲打造成公司的品牌活动,除了收取门票费用,更重要是引起更多大众的注意,通过跨年演讲推出得到,可以提供足够高的曝光度,抢占用户心中“第一的知识服务商”,为产品引流,扩大产品用户规模,吸引更多商业合作者。

不久前,“得到”赞助“最强大脑”,提前锁定全国最聪明人对知识服务的关注。

3. 结论

(1)从市场规模和趋势来讲:

知识服务才刚开始,市场空间足够大,随着消费升级,用户对精品内容付费的习惯逐渐养成。

(2)从产品地图角度来讲:

“得到”逐渐正在打通产业链上下游:从内容创作者(大咖、头部老师),到服务提供者(终身学习者)以及终端(耳机、音箱、笔记软件等)。

(3)从产品角度来讲:

  1. 从产品形态角度来讲:现在的得到从早期的单纯基于图文+音频的知识服务产品,发展到如今有多种知识产品、搜索、电商、直播,有社交沉淀的学习小组,有编辑精选、算法推荐的一个内容+工具+社群+电商的多样化产品形态的高频知识服务平台。
  2. 从商业逻辑的角度来讲:得到如今的变现模式多样化:内容付费+商城+业务合作+线下大课。
  3. 从产品玩法的角度来讲:得到从原来单一的留言互动,发展到如今有多种玩法:学习+留言+笔记+直播互动+搜索+知识红包+学习小组+各种运营活动。

(4)从活动运营来讲:

通过线上和线下联动,不断扩大“得到”品牌的影响力。

七、产品的用户反馈

整理从2017-12-17到2018-4-17,最近5个月“得到”收到的用户反馈,Appstore有558条用户评论,Android市场有235条评论,合计有效评论422条。

详细对每条用户反馈进行梳理,反馈归类为8个模块,分别是“运行情况、支付购买、音频体验、阅读体验、内容体验、学习功能、跨平台需求、客服服务”,通过对用户反馈数量的统计,绘制成一张图表,反映每个模块收到多少用户吐槽。

由上图可知:运行情况、支付购买和学习功能,受到最多用户的抨击,得到App出现最多问题在于“闪退、充值档位不合理、无法导出到印象笔记”。

作为一款学习工具,用户也很在乎“音频体验”和“阅读体验”,这两个模块也是得到的基础功能,也是一直以来再不断优化的部分。

八、产品迭代的需求优先级和版本上线思考

下面通过对具体用户的反馈进行分析,提炼出用户的真实需求,结合开发难度,对需求进行合理的优先级排序和版本上线思考。


在上述的迭代内容中,选择跟产品最为相关、用户最为关心的功能需求:

  1. 修复bug,测试不同机型的兼容性,减少闪退;
  2. 优化注册登陆,缩短注册的流程;
  3. 将常用功能(发票、优惠券、帮助)放在浅层页面;
  4. 为知识产品购买界面,增加用户评论;
  5. 增加过渡的倍速播放;
  6. 个人定制化播放列表;
  7. 新增循环播放;
  8. 优化锁屏界面的音频控制;
  9. 增加字体调节、调大音量;
  10. 实现全屏和分屏功能;
  11. 新增夜间模式;
  12. 优化划线笔记功能;
  13. 新增更加专业的课程;
  14. 修复导出到印象笔记;
  15. 恢复分组管理;
  16. 新增个人的学习计划;
  17. 针对车载系统播放的优化;
  18. 为后台接入人工智能客服系统。

九、需求优先级排序

1.  背景

  1. 从产品所处的阶段分析可得:在得到处在成长期这个阶段,核心业务已经明确,产品经理需要的是优化用户体验,还有就是强化与知识学习相关的服务,从而满足用户的深层次使用需求。这时的迭代仍是围绕核心业务展开。
  2. 从产品形态和核心业务流程分析可得:得到已经成为知识服务平台类产品,在整个知识服务流程中,除了服务用户,对内容生产的老师也要有服务支持。想让产品的用户沉淀为重度用户,最先需要解决还是App运行流畅、购买支付顺利、学习笔记等的与用户最直接相关的需求。

所以,凡是能直接服务用户学习、促进核心业务的功能,优先级都应该比较高。

2. 具体分析

(1)从用户量及使用频率角度分析得:

由上图可知,从用户量和使用频率角度来看:

  • 1、4、9、11、12、14、15各打4分;
  • 2、6、8、13、16各打3分;
  • 7、10、17、18各打2分;
  • 3、5各打1分.

(2)从开发难度及产生效果角度分析得:

由上图可知,从开发难度和效果角度来看:

  • 4、9、10、11、12、15、18各打4分;
  • 1、6、8、13、16各打3分;
  • 2、3、7、14各打2分;
  • 5、17各打1分.

(3)从产品价值角度分析:

得到属于平台产品,对核心业务有直接帮助的价值更高:

6、8、9、12、13、14、15、16各加1分.

3. 综上所述

经过分析,我认为需求的优先级从大到小的排名如下:

  1. 增加字体调节、调大音量(9分)
  2. 优化划线笔记功能(9分)
  3. 恢复分组管理(9分)
  4. 为知识产品购买界面,增加用户评论(8分)
  5. 新增夜间模式(8分)
  6. 修复bug,测试不同机型的兼容性,减少闪退(7分)
  7. 个人定制化播放列表(7分)
  8. 新增个人的学习计划(7分)
  9. 新增更加专业的课程(7分)
  10. 修复导出到印象笔记(7分)
  11. 优化锁屏界面的音频控制(7分)
  12. 实现全屏和分屏功能(6分)
  13. 为后台接入人工智能客服系统(6分)
  14. 优化注册登陆,缩短注册的流程(5分)
  15. 新增循环播放(4分)
  16. 将常用功能(发票、优惠券、帮助)放在浅层页面(3分)
  17. 针对车载系统播放的优化(3分)
  18. 增加过渡的倍速播放(2分)

十、版本上线安排(个人思考)

目前得到版本是v3.1.9

根据版本大小的定义:

  • 大版本如v1.0-v2.0,是全新功能的增加,并且平行于主体功能或者在主体功能进行延展;
  • 中版本如v1.2-v1.3,是对现有功能点的提升、改进和优化;
  • 小版本如v1.2.2-v1.2.3,是对现有功能点中某些分支和细节功能的Bug修复、文案修改、功能增删。

显然,这次功能迭代属于中版本的迭代,那我们定义迭代版本号为v3.2.0、3.3.0。此外,一些功能点的优化和修复,安排两个小版本:v3.2.5、v3.3.5

中版本迭代:v3.2.0上线

学习功能:

  1. 增加字体调节、调大音量;
  2. 优化划线笔记功能;
  3. 恢复分组管理;
  4. 新增夜间模式;
  5. 新增个人的学习计划;
  6. 修复导出到印象笔记。

优化体验:修复bug,测试不同机型的兼容性,减少闪退。

理由:优先级高。学习功能的耦合程度大,同时优化购买体验和修复bug,所以一起迭代。

中版本迭代:v3.3.0上线

音频播放和显示效果:

  1. 个人定制化播放列表;
  2. 优化锁屏界面的音频控制;
  3. 实现全屏和分屏功能;
  4. 新增循环播放;
  5. 增加过渡的倍速播放。

优化体验:新增更加专业的课程。

理由:优先级次之。功能主要集中在音频播放和显示上,功能耦合程度大,所以一起迭代。

小版本迭代:v3.2.5上线

  1. 为知识产品购买界面,增加用户评论;
  2. 为后台接入人工智能客服系统;
  3. 优化注册登陆,缩短注册的流程。

理由:这些功能,会影响到用户对得到的印象,所以一起迭代。

小版本迭代:v3.3.5上线

  1. 将常用功能(发票、优惠券、帮助)放在浅层页面;
  2. 针对车载系统播放的优化。

理由:这些功能,优化用户的使用体验,所以一起迭代。

收集用户评论确实是个不错的方法。这里的模板完全可以学习尝试。
作者大大,我真的很想知道,关于得到历年的运营事件,你是怎么收集的呢?
小川回复勇敢的心
直接翻官方微博和官方微信公众号,基本上活动运营就出来了。

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