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华龙今麦郎品牌弹出市场差异化

 

华龙今麦郎品牌弹出市场差异化

在农村市场,华龙做了10年,才奠定了不可动摇的品牌地位。在城市市场,从今麦郎正式上市算起,华龙在不足两年的时间里,成功完成从农村市场到全国市场的飞跃,并且真正成为最有影响力的国产方便面品牌,让原本跻身行业第二的统一方便面退居老三,并对康师傅的老大地位形成直接威胁。从今麦郎的成功策划、火爆上市到华龙以今麦郎为切入点,实现品牌升级和集团战略转型,华龙进一步巩固和捍卫了在方便面业不可撼动的市场地位,上演了一场精彩的本土品牌进攻防御战,被食品行业誉为“最具特色的中国营销实战范本”。

华龙的二次创业难关:如何从农村进军城市

上世纪90年代初,康师傅、统一等大的方便面厂家,纷纷将其目标市场锁定中国城市市场,而广大的农村市场,则仅仅属于一些质量不稳定、无品牌可言的地方小型方便面生产厂家,销量极小。作为一个后起挑战者,一方面,华龙看到了中国农村方便面市场蕴藏的巨大市场潜力,另一方面,自己没有实力与大品牌在高端市场正面厮杀。因此,华龙选择了在中低端大众市场,大做具有竞争优势的区域品牌。几年下来,华龙不断做大,但到了上世纪90年代末,事情开始发生变化。

困局:华龙的不安与不满

到1999年,整个中国方便面市场形成“以‘康师傅’、‘统一’为代表的高端城市市场,和以‘华龙’为代表的中低端农村市场”两大主流。

经过近10年的市场沉淀,华龙在整个中国农村市场的老大地位已经确定。但在城市市场,华龙方便面仍是一片空白。华龙中低端农村品牌的消费印记非常明显,对此,华龙感到深深的不满。

与此同时,“康师傅”、“统一”等大品牌也从华龙身上看到了中低端方便面市场的巨大潜力,大有大举渗透农村市场的倾向;而且,在农村市场,华丰、白象等仅次于华龙的方便面品牌,也大有与华龙一争高下的雄心壮志。前有大鳄,后有豺狼,巨大的危机感迎面袭来,让华龙感到由衷地不安。

如何进一步巩固华龙在方便面市场前几名的地位?如何撕开华龙在高端市场的突破口?如何将竞争对手远远地甩在身后?如何拉近与品牌大鳄的距离,树立自己牢不可破的市场地位……

华龙面临第二次创业,急需从农村市场走出来,完成从地域性低端品牌向全国品牌的战略转型和品牌升级!

出路:打造全新副品牌,让华龙走进城市

华龙必须进军城市市场,这是实现企业长治久安的大计。但是进城之路应该怎么走?“能不能以华龙为品牌打城市市场”成为当时华龙内部争论的焦点。

通过对城市市场的深入调研,得出结论:决不能以华龙为品牌打城市市场。一方面,华龙面中低端形象已经形成,消费者记忆深刻;另一方面,华龙只是一个企业品牌,不应该作为具体的产品名。举一个例子,宝洁在全球的产品线极为丰富、产品品类众多,但没有哪一个产品以宝洁为名;宝洁就像一头庄严的大象,它旗下的产品就如同狮子、老虎、豺狼等;宝洁是一面大旗,它代表的是一种强大的品牌实力和企业资源。

因此以创建副品牌的方式进军城市市场,是迅速实现华龙品牌升级、战略转型的实效之道。当时,华龙已经有意识无意识地组建自己的副品牌,推出了“满汉全席”、“小康家庭”、“大众三代”,“红红红”等系列产品。但这些产品仅仅是作为单一的产品线的搭配,相当于锦上添花的装饰,并没有独立出来,更没有上升到品牌战略的高度。

对华龙而言,必须利用副品牌亮相的机会,高调入市,完成品牌内涵的全新塑造,让城市人群重新认识华龙、接受华龙,企业才能顺利进军高端市场。

今麦郎弹面:有销售力的产品名+巨大的新品类市场

华龙想要进军城市市场,显然避免不了与康师傅等一线品牌一争高下。在1999年,康师傅、统一等国内一线品牌已经形成自己的市场经验和营销模式。在这样的情况下,如果华龙靠复制跟进康师傅等的操作模式,显然不合时宜,更是对新产品的长线发展自设牢笼。市场现状表明,华龙必须独辟蹊径,开创自己的营销模式。当时,以韩国、日本为代表的方便面非常具有竞争力,市场操作手法也远远领先国内品牌。因此,学习国外产品先进经验,是最具市场借鉴意义,最可能实现市场突围的可行之道。华龙集团老总范现国先生多次走出国门,到日韩等进行市场考察。今天,今麦郎弹面乃至整个华龙集团的很多营销手法,便是在杂交组合国外经验的基础上形成的。

以产品名创造销售力——今麦郎的诞生

对于没有生命的食品,名字叫不叫得响,便不便于记忆,能不能产生消费好感,成为影响产品销售的重要因素。好名字,字字值千金;好名字带来好销售。在日本考察时,范总发现了一样名为某某郎的方便面,极受欢迎,在市场卖得很火。当时,日韩的方便面在消费者心目中,占有非常重要的地位;在某种程度上,甚至还是一种显示身份、地位的奢侈品,它代表了一种消费者渴望。而且,受当时日剧、韩剧和卡通片的猛烈洗脑,关于郎的叫法(如西瓜太郎、喜之郎等),成为一股不可遏制的时尚潮流,深受青少年喜爱。而青少年绝对是城市方便面市场消费的主力。

因此,大家一致建议新产品也叫某某郎,一方面借势消费潮流,满足消费者心理需求,塑造产品国际背景的幻觉;另一方面,某某郎以拟人化手法,显得活泼、可爱,具有亲和性,适合青少年人群口味,便于拉近消费距离。

在国家权威的面粉质量检测报告上,河北的面粉一直是国内最好的,而华龙的面粉又是河北最好的。华龙所在地隆尧是全国优质小麦生产基地,小麦面筋高于其他地区三至四个百分点。因此,华龙一定要在产品名上将面粉的优势直接表现出来。我们和厂家一起,列举了很多表现面粉质量的名字,但都觉得不直接或者太深奥。随后,我们建议采用返璞归真的思路。因为消费者往往对产品一扫而过,能不能在短短一两秒钟,勾起消费者共鸣,显得尤其重要,返璞归真,升华消费者普遍的认知才是可行之道。

我们想起许多关于麦的记忆,最容易想到的就是金色的麦浪,因此,产品便命名为“金麦”。经过进一步推敲,觉得“金”字略显俗气和土气,在华龙高层的直接参与和一致认可下,最后将“金麦”改为“今麦”,就叫“今麦郎”!一个非常洋气、可爱、活泼、联想度极高的品牌由此诞生!

弹面=巨大的新品类市场

农村市场和城市市场对方便面品质的要求肯定不一样。在农村市场,农村人讲实惠,吃方便面主要图便宜、方便和饱肚子。在城市,消费者对面的质感、口感、心理感受尤为看重。因此,我们认为今麦郎应该尊重城市消费者的口味,实现产品技术升级,坚决区别于原来农村市场的产品。

在华龙展示的一大堆面粉证书以及专业人员对各类面粉做的细致介绍中,我们发现,劲道是北方人对好面的最高评价,具有不易被拉断、不易煮烂的特点,因此今麦郎一定要用最好的面粉,将劲道发挥到极致。但通过调查,我们发现,劲道属于北方方言,在北方极为通俗,但不便于全国推广,不能展示今麦郎全国品牌的简明大气。为了更好地感受高品质方便面的口感、质感,我们决定“以身试面”。随后几天,我们天天吃方便面,买各类高质方便面吃。我们发现,越是经煮、经泡的方便面,质量就越好,卖得也越好,而这一切都是由面的韧性决定的。因此,韧性成为消费者购买方便面的一大标准。当时市场上最好的方便面,也仍然容易煮断,容易粘锅,这些都在消费者中形成积怨,因此,今麦郎大可以在韧性上再做文章。但韧性方面有余通俗不足。在反复的试验中,我们欣喜地发现,“弹”最能给人高品质感,最能表现面的韧性。因此,大家提出“弹面”的概念。在随后的调查中,我们发现,消费者,尤其是青少年,对弹面都非常感兴趣,他们认为“弹面”一定比其他面质量更好,而且吃弹面,应该比吃一般的方便面更有趣,能够从中获得娱乐快感。弹面在获得调查认可的基础上,获准诞生。

回头看,弹面其实与质感、口感并没有本质的关联,但它绝对是产品最大的差异化卖点。当时康师傅等华龙的主要竞争对手注重产品的色、香、味,卖的是感官刺激和诱惑,都还沿着“又红又专”的道路,越走越远。因此,弹面相当于细分市场,开创了一个巨大的新品类市场。营销的规律使我们相信:在任何一个品类市场形成之际,意味着一个领袖品牌的诞生,做策划和销售,你花再大的力气都不如你发现一个品类市场来的快。弹面是对消费心理的深入研究和准确把握,具有传播成本低、传播效率高的鲜明实效性。现在,今麦郎弹面在北京、上海等市场的成功,再一次验证了细分市场的重要性。

在确定“今麦郎弹面”产品战略的基调上,我们明确规划今麦郎的品牌传播中,应该尽量用“弹”来表现产品魅力,甚至可以采取更夸张的形象和手法来表现。

以文化底蕴的名义将今麦郎弹面包装进行到底

不同地域、不同文化背景,有不同的欣赏眼光和审美标准,而产品的包装,就相当于人的外表。我们时常有“因为不喜欢某个人的外表,而不喜欢这个人”的生活体验。因此,在产品丰富的情况下,产品包装能否产生直观的眼球效应,已经成为决定购买的重要因素。

以前,由于农民都喜欢看自己认识的字,华龙在农村市场的包装都是用的标准印刷体,便于加深农民对产品的记忆度。现在,今麦郎弹面进军城市市场,消费人群完全发生了变化。因此,今麦郎不能沿用以前在农村市场的包装设计老路;首先应该解决视觉文化问题,抓眼抓心。

因此,华龙请书法家为今麦郎题写产品名,塑造自己的高端品位。现在我们看到的今麦郎三字,就是华龙集团请书法大师题写的。消费者普遍反映,今麦郎文化味很浓,比其他方便面做得有内涵。

宣传升级:创新传播,提高传播效率

目标市场变了,传播策略也得跟着变,科学、独到而巧妙的媒体运作,不仅意味着节约广告经费,更能提高广告效益,获得理想的广告回报。在竞争激烈的方便面市场,有效传播更是品牌制胜的法宝。华龙进军城市市场,必须采用与城市市场相匹配的传播策略。但什么才是有效传播呢?有效传播必须是有针对性的传播,必须是符合目标市场消费者媒体接触习惯的传播,必须是有差异化、有特色的传播。华龙从农村市场到城市市场,是整个目标市场的大转移,媒体策略也必须随时跟进,实现转移匹配。

从“墙体广告+地方电视广告”到“央视+都市报”的转变

多年来,在农村低端市场,华龙主要以“墙体广告+地方电视广告”的投放策略打开市场。华龙在冀、鲁、豫和西北、东北各省的国道两侧和农村公共场所,书写墙壁广告近万条,面积达25万平方米,其数量、质量在全国户外墙壁广告中遥遥领先。这些墙体广告与电视广告结合在一起形成了一种互补的、立体的广告攻势。基本上达到了“乡乡有广告,人人知华龙”的轰动效应。“华龙面,天天见”也一时成为社会流行语。

然而,这套投放策略显然不适宜城市市场,因此,我们为华龙量身定制了“新1+1”传播模式。

食品行业在央视做广告的很少,还没有几个产品敏锐地觉察到它所产生的巨大传播力和影响力。央视作为全国领袖和偶像级的媒体,在消费者心中具有不可替代和不容置疑的地位;尤其是在广告还没有普遍泛滥的年月,央视传递的信息非常具有诱惑性和可信性;即使是不怎么样的产品,只要在央视投广告,也能领先同类产品,迅速走红。因此,今麦郎弹面要想做全国高端市场,必须上央视。同时,我们建议,电视广告一定要出奇创新,不论是形象代言人的选择还是广告片的脚本、制作,一定要与产品特质相符合,做得有新意。这在华龙的传播史上,是一个革命性的变革。

同时,我们还敏锐地为华龙找到了另一主流实效媒体——都市报。在上世纪90年代末,报业改革逐渐抬头,都市报成为城市一大亮点,它与市民生活关系紧密,可读性强、信息量大,逐渐成为城市主力消费者最喜爱的信息获取渠道。

直到现在,这种“新1+1”媒体组合仍在发挥它极大的威力。“今麦郎弹面”正式上市后,高空覆盖的央视广告和地方都市报的强力渗透,让“今麦郎”迅速走入城市主力消费群心中。

不走寻常路:今麦郎价格和渠道突围

当时,康师傅、统一等品牌几乎都是通过超市、商场终端到达消费者手中。在对超市、商场等终端的考察,让我们倒吸冷气。康师傅和统一几乎买断了商超终端的有利位置。今麦郎作为一个全新的品牌,如果走相同的渠道路径,显然是玩不过它们的。

今麦郎弹面,这么好的创意产品,难道就这样被困住了?当时,华龙内部不少激进人士,建议与康师傅、统一等火拼一把,说不定能闯出一条路。显然,这条路非常凶险,华龙集团予以了否定。

今麦郎弹面,能够发现全新的市场,全新的产品,为什么不能发现和开创全新的渠道?

通过对消费习惯的进一步研究,我们发现,消费者之所以选择吃方便面,就是出于便利的目的。而商超并不是最便利的场所,相反,社区附近的便利店以及小卖店更具优势而且销售面更广,康师傅等大品牌还没有进军该领域,市场潜力巨大。而且当康师傅等大品牌在商超打点的时候,我们从面上撕开一条口子,避开对手锋芒,更容易实现突破。于是华龙自建新渠道。在此基础上,今麦郎采用价格跟进策略,以略低于康师傅、统一的价格出售,给消费者高质低价的实惠感。

2002年今麦郎上市后,在渠道上,采用以面打点的方式,上演了一场 “农村包围城市”的精彩游击战;加上它比康师傅和统一都低的价格,具有相当的诱惑力,成为销售快速增长的有利武器。

品质升级:全力打造与营销策略相符的产品优势

对于新产品而言,今麦郎进军高端市场,不仅需要营销的创新与优势,更需要产品品质的全面升级。今麦郎弹面在营销上已经形成一套创新理论,惟一欠缺的就是产品技术升级的支撑。结合产品品牌高度、市场现状,今麦郎做了4大技术升级:

1.原料升级:即使是康师傅、统一这样的高端一线品牌,方便面也极容易被煮断、煮烂,这使消费者极为恼火。今麦郎用最好的面粉,让消费者切实感受到弹面经煮、经泡、弹性强的特点,从而鲜明区隔于市场同类产品。

2.料包升级:当时华龙在市场上的方便面,通常只有两包料包,做工极为简单粗糙。作为主打高端市场的产品,今麦郎需要放一些绿叶植物、蔬菜等,范总在日本考察时,发现一种蔬菜脱水技术,从日本引进了一条生产工艺,专门生产蔬菜料包。

3.拉面设备升级:华龙在农村市场使用的全套设备,离城市高端产品和弹面的定位差距很大。而日韩方便面生产设备,一直走在世界行业前列,华龙直接引进了日本生产线。

4.方便性升级:碗装方便面很多是在办公场所和旅途中食用。调查显示消费者反映康师傅碗面很好吃,但在泡面时碗盖的铝膜受热后会上翘,必须用东西压住,很不方便。华龙推出今麦郎碗面新品,专门设计扣盖式的碗盖以及相应的面饼防尘防潮密封包膜,解决消费者的这一抱怨点。

现在,今麦郎已经尝到了技术升级的甜头,这使华龙在整个高端市场的产品开发,都一直领先对手,消费者更是越吃越爱吃。

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