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【转】抖音直播电商从0-1快速起爆1-底层原理

 

原文地址:https://mp.weixin.qq.com/s/CbTM5TCyxiKysMgn3k_rHg 91运营网

一、底层原理

1.抖音新算法下电商趋势

2.抖音三代电商算法演变

3.抖音电商生态本质属性

如果你也准备开始做直播带货,或已经开始了,相信你已经发现,市面上的课程已经很多了。

这些课程都大同小异,教你怎么卡直播广场,怎么投feed流,怎么拍短视频,怎么做主播等等这些知识点。

这些知识本身没什么毛病,也都是不可或缺的技能,但如果一个新手小白一上来就学习技巧层面的东西,会出现什么问题呢?

举个例子,比如我们要建一栋楼,如果地基没有打好,那后面建再高的楼,也不会稳固。

所以,做抖音直播也是一样,你应该先了解抖音电商的底层算法逻辑,以及系统学习从0-1这个冷启动的过程。绝大部分人都止步于此,从长远来看,是得不偿失的。

1.抖音新算法下电商趋势

用两句话来总结:“2020年,草根直播带货走上人生巅峰;2021年,团队精细化运作,商家自播迎来红利。”

之所以说2020年,草根直播带货走上人生巅峰,是因为我们自己就是一个真实的例子,在开始做直播之前,我们只是一家互联网公司的上班族。

在刚开始做直播的时候,是在自己家里,然后随便拿了一个不用的柜子,穿着睡衣就开播了。

那个阶段除了买样品的钱,其他成本几乎为0,基本就是零成本创业,那个时候的确是非常红利的一个阶段,这是我们孵化的第一个账号,至今仍然持续带来盈利,月销200w上下。

那时候的佣金比例是比较高的,我们做达人模式,佣金在25%左右,所以一个星期下来基本上可以赚到一个年薪了,这是我们去年抢到的红利。

不过今年你还是这样的一个直播环境,就不可能做很好了,因为经过一年多的发展,抖音直播带货的体系持续完善,今年对人货场的要求会更高。

其实从去年11月开始,就有很野路子的玩家都被抖音清扫出局了,像那种弹珠卡、美女卡、无人直播,以及半无人直播去卡直播广场的那种,基本上都已经出局了,现在直播团队也慢慢的去偏向于精细化运营了。

那么,我们今年入局的话,到底能不能做?能不能做好?

2021年,逐渐回归电商本质

去年抖音公布了最新数据,用户日活已经突破6亿,但这6个亿里面最关键的是日活的人均时长,根据官方数据统计,每个用户平均每天要在抖音上要花98分钟刷视频、看直播;

另外,现在只有两亿的人会在抖音购物,也就是说还有很多用户其实是没有在抖音买过东西的,而抖音的推荐机制是算法个性化推荐。

所以这部分用户可能也没有推送,抖音也没有为这些用户开放直播,它是慢慢的去推测,扩大这个群体,所以未来还有很大的直播日活上升的空间。

不管是个人还是商家,尤其是商家,你其实不需要纠结到底要不要入局,数据真实的摆在那,未来必定是每一个商家的必争之地,而且抖音是会用三倍速走过某宝这十几年走过来的路,很有可能它会成为未来国民级的电商APP,你要想的是怎么去做好。


从带货角色来说,2020年大量的草根,达人,明星纷纷入局,快速把直播带货推向一个高潮,今年将会有大量的商家、企业、工厂、品牌入局,B端的商家们已经意识到,自己的店一定得在抖音上开一个店,还得重点运营。

流量的变化维度,我上文也提到,2020年的那个野蛮时代是过去了,今年肯定是需要更精细化的运营,越接近供应链的专业团队布局的话,优势是越大,如果你是电商团队,然后又或者你们有货品的优势,赶紧搞起来吧!

2.抖音三代电商算法演变

1.0时代-创作者接广告种草

这个阶段,创作者主要通过短视频创作,获取粉丝量的增长,变现模式主要通过接品牌广告,但这种只有一些头部和腰部的达人才有可能接到品牌广告。

不过品牌方在推一些新品的时候,也会通过头部+中腰+素人达人矩阵去合作投放,来引爆新品。

缺点是对于中小商家来说入局其实是很难的,因为它的推广成本很高,而且没办法做到品效合一,其实是断裂的,没办法直接做到转化落地。


2.0时代-短视频带货

2.0时代,抖音开始初步尝试接入电商变现,于是短视频开放带货功能,可以直接在视频挂小黄车带货,在短视频中挂车其实一定程度上实现了品效合一。

玩法主要有两种,一种是通过豆荚测投产,另外一种是策划创意脚本拍段子上热门实现带货。

不过发展一段时间后,抖音发现短视频生态被破坏,因为抖音的基本盘其实是以短视频为主的内容平台,而接入短视频带货出现了各种乱象,比如为了上热门,平台出现了大量低俗的内容,所以抖音认为成交场景必须换!


3.0时代-直播带货

所以,经历了2.0时代,抖音把成交场景切换到了直播间,2020年开始大力发展直播电商,去年三四月份,签约罗永浩,策划了抖音直播首秀,再一次把直播带货推向高潮。

这个阶段抖音需要大量的商家入局,因为他们定下的KPI是2021年实现5000万亿的销售额。

所以去年为什么会有很多草根崛起,因为品牌和商家都还没有入局,尽管货品相较于专业的电商平台某宝某猫来说都不够丰富,产品相比价格要贵,但还是卖得很好。

并不是说这个阶段入局的人有多优秀,供应链有多强大,而是平台红利,抖音平台的大力扶持,流量倾斜,规则的不完善等,直播间内容和商品都实现了野蛮生长。

3.抖音电商生态本质属性

通过以上两点,你已经了解新算法下抖音电商的发展趋势,以及抖音电商三代算法的演变进程。接下来的内容会带你全面认知抖音电商本质属性,从传统电商的思维快速转变。

先看这张图:


抖音直播VS传统电商

首先我们要建立平台思维,也就是从平台的角度来思考。抖音本质上是一个内容互动社区,抖音电商也是建立在这个基本盘之上的,平台的底层诉求是让用户停留并沉浸,同时让流量变现(销售额提点+商家投放广告费)。

所以在抖音电商时代,货就是内容,你有一盘好货,就等于是好的内容,就能得到更多的流量。

内容电商VS搜索电商

我们先了解抖音直播和传统电商的流量,抖音直播主要的流量来源:视频推荐和直播推荐,它的推流逻辑是匹配用户的兴趣标签和这个短视频/直播间的内容标签去推送的。

比如这个短视频:原文地址:https://mp.weixin.qq.com/s/CbTM5TCyxiKysMgn3k_rHg 91运营网

因为这个手机壳是一个很好的产品,所以它拍出来的短视频,哪怕不需要很多的修饰,就简单展示一下,对于那些想要买这个手机壳,有潜在需求的人这就是一个很好的内容,所以就会得到很大的展现量,能有更多的流量。

而淘宝这种传统电商平台,它是搜索电商,流量匹配的逻辑会根据商品的标签和搜索关键词去匹配商品,然后会在一个关键词之下,进行商品排序,还会根据商品的店铺的综合评分去排序,所以这是两个完全不同的推流机制。

激发需求VS满足需求

抖音这样的内容电商,在抖音上大部分的人不是冲着买东西去的,而是想要在这个平台上去打发时间,去娱乐的,所以你在抖音去做直播,是需要去激发用户的需求。

搜索电商,我们都知道是有了购买需求之后再去搜索,在去买东西之前都会有一个预期的价格,预期要买什么东西,所以抖音电商是激发需求,传统电商是满足需求。

冲动消费VS货比三家

在抖音电商,直播间是属于冲动消费,因为用户本身是没有购物计划的,你需要给用户一个强种草的过程,从没有购买计划到进入你的直播间,到打消购买顾虑,最终完成下单。

你会发现在抖音做直播,你的对手不是你的同行,而是你的客户,因为用户沉浸在直播间的这个氛围当中。

不像传统电商平台一样可以货比三家,用户在你直播间看中一个产品,用户不可能说我再去搜一下跟你一模一样的产品,他搜不到,并且在看直播的时候用户是处于一个沉浸状态。

所以用户只能在你直播间买或者不买,这就是你和用户之间的博弈,你厉害说服他了,就下单了,没说服就走了,用户在直播间购物的时候,是属于冲动消费。


然后在传统电商购物的时候,大家都会货比三家,现在都不是在某宝的商品页比,用户都开始去和某多多、某东跨平台对比,然后最终才决定在哪儿买。

搜索电商用户是很喜欢对比的,不仅对比价格还会对比一个品质,评价,如果你们产品是同款,别人图做得比你好,可能就会卖的比你好。

所以这个时候你的对手是你的同行,你要能比你的同行性价比更高或者或更好或者视觉效果更好。

逛了又逛VS买完即走

其次购物的心态不同,如果在抖音直播,你是一个很强的主播,你可以让用户达到一个沉浸式购买,逛了又逛,这款不喜欢,就看下一款,说到用户下单为止。

但传统电商不一样,用户看完了这个详情页,发现没有需求,或者说发现这个产品不太适合自己,就走了,或者买完了就走了,不会买下一样产品,其实是很难产生长时间的停留的。

本质:人货场匹配度

虽然说直播电商和传统电商有这么多的不同,但电商本质的底层逻辑是相通的,最终都会回归到人货场的匹配度上。


人货场并不是一个概念性的空谈,我们现在讲的人货场,可能都是说的直播电商人货场到底是哪一些,做了哪些升级。

传统电商也是这样,人更多的是人群的标签和货的标签的匹配,就是你要把你的用户跟你的货品匹配起来,传统电商这里的人叫做用户。

但在直播电商这一块,多加了很多的定义,一块是人,自身整体团队的成长速度,很大程度决定了你直播间的天花板有多高。

比如主播,每一个主播都是有天花板的,有一些主播哪怕是经过熟练的培训之后,他就是不能直播,有些人就是天然的能承接更多的同时在线,所以主播是需要筛选的。

回到货这部分,任何一个电商平台发展到一定阶段,都会回到供应链上,任何技术,甚至是团队,相对供应链来说重要性可能都没有货那么强。

最终拼的还是供应链,所以不管做什么样的生意,我们都应该要无限接近这个供应链。

在传统电商里的场,比如某宝它其实就是详情页,但在我们直播电商的时代,直播间其实就是一个动态的详情页,用户划到直播间第一帧的那个视觉感受直接决定了前三秒它到底是留是走。

不同的场的感受,能很大程度上决定你这个直播间的天花板在哪,你如果是一个装修成一个很高大上的专柜,你去卖福利款,那用户就觉得你是在送福利。

但如果你是一个杂货铺装修风格,你去送福利,用户就觉得你是大甩卖,还觉得你赚得多,所以不同的场它能击穿的人群不一样,人群的种类也不一样。


如果你现在还是用一部手机,然后一个补光灯,后面几个货架,肯定就活不久,最多破个冷启动,蹦达不了太久。

所以这个场是一定要就是重视起来,不要觉得我们刚开始做,就随随便便的去弄弄,搞个背景就可以开播了,还是要去做一个相对专业一点。

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