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《定位》第二天:生产力改革的历史附牙膏产品的定位分析

 

欣然:
今天看了序一
序一对于泰勒的《科学管理原理》评价颇高啊,加到书单里。看完后在评论这个序是不是故意来打广告的哈哈。

序一的整体内容实际上就是描述了由于几次让大部分人没有想到的整体变革的出现,导致社会环境也变化的很厉害。

从体力工作者生产力提升导致中产阶级壮大,资本主义末路,知识社会出现。再到知识人才饱和后管理学的出现使得社会可以容纳更多的知识工作者,也进一步提高了社会的整体工作效率,知识改变命运成为现实。这个时候就到达昨天木木说的:

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慢慢的这个市场拥挤、过剩,一个品牌想脱颖而出必然很不容易

于是,被逼着向前的企业家们,发现了“定位”。也就是第三次生产力革命。

研究发现,每个品类,消费者最多只能记住两个品牌,而随着市场竞争越来越强大,也许只能记住一个品牌也说不定。比如搜索引擎大部分人只会用一个。而其他的品牌则会因为抢不到用户的心智而失去经济来源,成为社会不稳定因素。
定位的出现,可以说再次将市场品类细分,它无形中提高了用户总的心智容量。也使得更多的企业可以抢到用户的心智而继续生存下去。

这里也再次对于定位给了解释:

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在顾客心智中针对竞争对手确定最具优势的位置,从而使品牌胜出竞争赢得优先选择,这就是企业需全力以赴抵达的成果,也是企业赖以存在的唯一理由

定位四步法:

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1、我们竞争对手是谁,竞争对手的价值是什么
2、找到竞争对手的痛点,确定我们的品牌优势
3、找个可以实现这个优势的证明(产品效果,专利技术,专家背书,制作流程等)
4、传播

这套流程其实也可以变成:
1、用户喜欢竞争对手什么
2、用户不喜欢竞争对手什么
3、我们如何满足用户想要的
4、我们怎么样让用户知道我们可以满足他们
所以最简单的定位分析,其实就是这四点吧。

木木:
你总结的 心智容量 这个词很棒哈哈~还有就是案例都很经典,可以记在心上。推荐的书以后有机会也想都翻翻看。
书单:泰勒《科学管理原理》、德鲁克《公司的概念》《管理的实践》《卓有成效的管理者》、特劳特《什么是战略》《与众不同》《定位》《商战》《人生定位》《2小时品牌素养》《大品牌大问题》
案例总结:
注:通用1981年发生的事可以看这里http://www.docin.com/p-865145001.html
欣然:
是啊。这里推荐了好多讲述生产力变革和定位相关的数据,感觉不看的话会缺失某部分基础知识点的样子。
心智容量这东西,是根据开源节流来的。
既然公司活不下去了,那就要么让用户多记,要么就减少不靠谱公司的出现
我感觉未来当细分定位达到一定的阈值,就会使一部分公司开始承担社会上大部分的用户所需了。以此来减少会倒闭的公司的出现,减少社会动荡的可能性,等于就是新政府了。
公司的根本目的貌似就是为了使社会安定的向前走

木木:
巨头公司的出现吗
就像现在互联网领域 很多很多项目 归根结底都能数到阿里系 腾讯系

欣然:
没错,就是那个概念。所有的业务,都会有一个很庞大的个体来掌控。等于在政府的层级下再来一个政府

牙膏产品定位讨论:
木木:
聊天记录里面两面针和白鹿原...我没懂

欣然:
我说下我分析的两面针策划人员的构思
白鹿原拍戏者坚持努力的情怀和两面针只做中药牙膏的情怀对应起来
然后称为匠人精神,这应该是两面针想要的效果
你们看白鹿原发布会,演员也都说拍戏的艰难和他们的坚持。两面针的宣传稿也都说的匠人精神。
- -可惜停播了。后续的方案看不到了
实现的目的就是让大家记住匠人精神的同时,记住两面针是只做中药牙膏的
=-=是不是感觉到了定位在里面

木木:
嗯听你解释过,我明白了两面针的用意
但我个人觉得很牵强...这个海报贴在那,没有抓住我任何点,没有打动我...
我不太清楚它为什么想到和白鹿原合作,因为它所说的匠人精神,别的戏没有吗?白鹿原极为特殊吗?观众们是不太有演员辛苦这样的直观感受的吧

欣然:
所以就需要宣传
不管是探班,还是发布会,还是白鹿原自身的宣传
都在说演员环境苦,但他们不放弃,坚持拍出来最好的戏
- -可是停播了,就尴尬了
可以说这是我见的第一例
所以我佩服策划人员的

木木:
牙膏和电视剧合作好像真的不太多,一般这种合作都是剧中植入露出
这种合作形式真的很少...我说实话不太看好这个方案,觉得怪怪的
敢为人先,风险是很大的

欣然:
是的。
我是觉得这次肯定黄了
但以后有机会我肯定要试试。这种情怀主题对接的广告方式。。

木木:
除了白鹿原本身受挫的原因,我觉得这个点的衔接是非常表面的
换一个剧也OK,换云南白药牙膏也OK,没什么特别,所以我觉得 定位角度来说 并不成功

欣然:
换一个剧ok我同意。
换云南白药牙膏。我一直认为云南白药牙膏只是在中药牙膏中的细分品类
=-=不对,我想岔了
两面针的定位有问题啊。他代表不了中药牙膏啊
中药牙膏的品类太大了。它最多只能代表含有两面针成分的中药牙膏
确实这个宣传文案有问题

木木:
消费者角度,他们不会在意某品牌的定位是什么,他们只在意他们接受到的信息。
如果说起中药牙膏,你会想起什么?反正我想不到两面针,这个品牌存在感太低了,我肯定只会想到云南白药牙膏,因为牌子有名听得多。
所以两面针的宣传肯定是相当不到位的。具体的它是如何和竞品找差异化策略的我就不了解了。
毕竟牙膏属于快消品,原则上来说,消费者对快消品的品牌忠诚度是很低的哈哈。

欣然:
是的。云南白药主打的就是含有云南白药,有效抑制牙龈出血
两面针也该根据两面针的功效来说明牙膏主要效果
如果做其他类的中药,也该换新品牌
哎呀。。丢脸了。我还把这个当成功案例宣传了

木木:
我是觉得一来匠心这个概念近一年来用的很烂了,加上它本身的品牌定位和宣传都比较落后,戳不到点,二来和电视剧的衔接点很表面。
这都是我个人的想法啦,我又不专业,也许你的理解是对的呀

欣然:
不不不,我考虑了下现在市面上主流牙膏的定位。
两面针确实定位太广了
蓝天六必治就开始主打降火了。
确实要根据功效来做细分定位
毕竟消费者不知道云南白药是啥,两面针是啥
只知道,艾玛,我牙龈出血了。艾玛我牙龈肿痛了
然后商家就该告诉消费者,牙龈出血,云南白药好啊
牙龈肿痛,两面针好啊
这样才能占据消费者心智。
=-=我是这样理解的
这个是牙膏品类的
其他品类应该有不同的情况

木木:
我可能因为没有什么口腔问题,所以买牙膏就是,最近哪个广告做得多有印象,就去买来试试,或者在货架上看上去包装最质朴好看

欣然:
哈哈。我是竹盐用的多,因为盐杀毒好。
中华健齿白能火,不就靠的3周美白牙齿这个概念
谁不想牙齿白洁如新啊

木木:
这个概念很好啊
我就买了很久的健齿白
但是后来觉得没有太大效果 就去试别的了

欣然:
哈哈。我家那会也是,后来用了竹盐觉得不错,就开始用这个了

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