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《运营之光》第一章读后感

 

感受:这一章 更多的是讲述了运营的具体职位和职能,以及描述了下运营在公司里所应处于的位置。
更多的是为了给我们一个大概框架和一个方向指引。下面是笔记。

分类

职称分类

1.内容运营:对内容的数量,浏览量,互动量,转发传播量负责。
这方面要做的事:

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● 我的内容基础属性是什么?(文字?图片?音频?)需要具备何种调性?(搞笑?段子八卦?深度评论?一手资讯?文艺暖心?)内容从哪里来?(UGC? PGC?)
● 我的内容如何组织和展现?(专题?列表?分类导航?字体?字号?行距?段距?)
● 如何在已有基础上做出用户更喜欢看的内容?(内容策划?内容选题?内容如何借势热点事件和人物?)
● 我现有的内容如何能够更容易、更高频地被用户所消费?(内容标题怎么写?好内容如何推送给用户?推送频次如何?推送手段有哪些?EDM?站内信?Push?)
● 我的内容生产如何可以具备持续性?(做活动?稿费?用户激励机制?其他利益交换?)
● 如何更好地引导用户来与我的内容发生互动甚至传播内容?(制造话题?讨论氛围引导?传播机制设计?)

2.活动运营:流程策划,资源确认,宣传推广,效果评估。这个部分需要有内容用户产品一起参与的
这方面要做的事:

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● 该公司对“活动”的定位较高,会定期通过一些中大型的活动来拉升某些核心数据或宣传公司品牌,而活动的策划设计、执行确认等也通常比较复杂,需要专门有人来主控和跟进(类似支付宝集五福这样的活动,就很复杂);
● 该公司用户已有一定体量,为了做好用户的维系工作,需要定期策划和落地一些活动。又或该项业务本身就需要持续不断的活动来助推(好比电商网站、淘宝天猫等各种定期购物节)。

3.用户运营:需要建立一个成熟的用户体系,能充分的依靠这个体系提升用户数量,用户活跃度,用户传播量等,用户体系我的理解就是对于用户进行分类和打标签,然后对不同分类进行不同激励的体系。
这方面要做的事:

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● 我们的用户该从哪里来?(微博?豆瓣?广告?BD合作?线下地推?人肉?现有用户传播?)如何落实?(BD?付费?渠道建设?产品机制设定?)
● 用户来了之后,我们如何建立和维护我们跟用户间的关系?(多互动?多要反馈?多送礼品?多帮用户解决实际问题?)
● 如何让愿意留在这里玩的用户更多?(分析数据?关注留存?提升留存?关注活跃?拉升活跃?用户积分体系设计?用户激励体系设计?)
● 当用户量慢慢多起来,比如达到几百万的时候,如何增强我对整个用户生态的影响力和掌控力?(如何对用户进行分类?针对每类用户我们应该如何服务和管理?怎样让不同类型的用户之间产生价值关系?如何构建起一个良性可掌控的站内用户模型?)
● 用户如果出现流失怎么办?(分析流失原因?建立流失预警机制?召回?放弃?)该如何召回?(召回策略?EDM?短信?Push?)

4.新媒体运营:

5.产品运营:最终目的,让产品用的人更多,知道的人更多。对使用量,转播量负责。
这方面要做的事:

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● 一个比较成熟的产品新上了一个分支功能,在一段时间内需要一个人对接协调各种资源,干好各种活,对该功能相关产品数据负责(如新浪微博上线了一个“微群组”功能);
● 一个中早期的互联网公司,不需要将运营划分得那么复杂,就是需要有一个人啥都至少会点儿,啥都能干,还能把产品养活起来,所以他就成了“产品运营”。

6.app商店推广运营
7.seo/sem运营
8.广告投放运营/流量运营
9.淘宝店铺运营
10.编辑
11.qq群、小组运营
12.灰产方面的运营

产品分类:

1.工具类产品:这方面对于用户运营要求更多。

2.社交/社区类产品:这方面更需要用户运营多些。其次活动方面也需要的比较多。

3.内容类产品:内容运营重中之重。其次是用户运营。

4.电商类产品

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电商类产品的运营比较特别,它分为几块。
一是关于商品和品类的运营,要关注的问题包括我们选择一些什么样的商品品类来进行售卖,售卖过程中要重点去推哪几款商品,商品的定价策略如何来制定、商品的库存管理和供应链管理等。
二是各种促销活动的策划和落地执行,比如各种6·18节、双十一节、双十二节之类的。
三是推广和流量建设,这部分也会跟数据打交道比较多,需要熟悉各种推广渠道和推广工具。
四是一些用户关怀和用户维系的东西,类似传统行业的CRM,比如针对什么样的用户我们要定期送点小礼物、来点代金券、做点针对性活动啥的。
最后就是一些基础的东西,比如对于商品的包装、文案的优化、还有客服的到位等。

5.平台类产品

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平台类产品的运营是比较讲究的,因为平台的运营特别注重“节奏”。
例如,淘宝或滴滴出行这样的产品,一开始无论司机/商户太多了,还是买家/乘客太多了,可能都会是问题——会导致大量该类用户得不到好的体验从而离开。
所以,平台类产品的运营会特别关注“节奏”,什么时候要拉什么人进来,拉多少合适,都很考究。
此外,平台类产品会非常注重策略和用户维系。比如淘宝商家,可能需要按地区、按售卖商品、按客单价等各种不同维度分成很多类,然后再分别对其进行维系。尤其是在平台发展大了以后,必须针对用户的不同特征进行精细化运营。
然后,平台类产品在渡过了一个发展临界点后,会非常注重品牌,所以各类活动、品牌宣传文章、事件、内容等的策划和落地在这之后会成为一个比较重要的点。

6.游戏类产品

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目前游戏产品的运营,重点是两大块。
第一块,还是推广,各种对接渠道,各种看转化率,各种盯数据。
第二块,则是收入。比如,对于游戏中有更大付费可能的一群人,游戏公司可能会有一个专门的团队来围绕着这群人转,通过各种策略和运营手段促进这群人的付费,最俗的手段,比如冒充美女在游戏里求土豪送装备。
最后,对于以上所有类型的产品,都可能会需要通过新媒体等途径来进行品牌建设和用户维系。

以上只是参考分类,大部分公司不可能分那么细的

为什么会出现运营这个职位呢?
这里给了一个很重要的判断方法,就是去找出和产品价值息息相关的要素,看哪类职位是可以影响到这类要素的。
比如:
传统产品价值=功能+体验
互联网产品价值=功能+体验+用户参与价值

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此处,“用户参与价值”包含三重含义:
● 其一,用户的使用时间和关注给产品带来的额外价值。用户使用时间和用户黏性会自然增加一款产品的价值,例如,你的用户越多,就会越有人愿意在你这里持续投放广告。
● 其二,在你的产品生态中,用户在互相给对方创造和提供价值。例如微信群、知乎等社区,以及淘宝、滴滴等平台皆是如此。
● 其三,用户因为对你产品的认可,愿意参与到你的产品设计、改善、传播、甚至一些服务环节中为你贡献价值。这方面,小米的米粉便是典型的例子。

运营就是为了用户参与价值的提升而诞生的。

那么,对于一家真实的公司,一般的运营的工作场景和流程到底是什么样的呢?
流程:

场景:
A公司
美国互联网公司,偏重内容型产品,员工近百人,有千万用户体量。
运营:负责维系好内容生产者和对内容进行组织、审核、包装,对内容生产者数量和内容质量、内容访问量等负责。
市场:维护媒体关系,策划各种品牌联动活动、发布会等,不知道对什么负责……
B公司
国内某巨头级互联网公司内部的战略级项目,集团近万人,该项目独立团队不到200人。
运营:负责用户维系、产品中内容区块、活动区块等的更新和维护,负责构建用户的转化路径,对用户活跃度、内容数量等负责,共同为用户总量负责。
市场:主要负责标杆性核心活动、事件等的策划和传播,共同对用户总量负责。
C公司
刚刚经过了A轮融资的某早期互联网公司,用户量近百万,员工20人左右。
运营:负责第三方推广引流、用户体系的搭建等,对网站流量、核心环节转化率、核心用户活跃度和用户关系等负责。
市场:负责媒体关系,定期发稿,部分线下活动的策划和执行落地,偶尔也负责第三方渠道的合作,不知道对什么负责……
D公司
初创公司,其实就是三节课,员工20人出头。
运营:负责做课程、写文章、策划活动、用户维系等一切事情。对用户新增、课程&内容数量、课程&内容质量、用户活跃度、用户口碑等一切相关指标负责。

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